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如何打造有效的工业品牌营销工具? 发布时间:2016-02-02 发布人:暖通空调资讯

工业品牌营销和传播针对的是行业客户,行业杂志发挥着十分重要的作用。多数工业品企业都对行业杂志广告的投放情有独钟,甚至有的企业将行业杂志广告作为传播的主要手段,全年购买版面进行投放。

行业杂志按照读者对象基本可以分为两大类,管理类和技术类。这两类读者群的阅读关注点和偏好存在明显差异,创作杂志广告时要特别注意。比如在石化领域,有《世界杯压球app》和《世界杯压球app》两本核心期刊。二者的读者定位明显不同。《世界杯压球app》以石化领域的企事业单位的中高层管理者为主要对象,《世界杯压球app》则以该领域的技术和工程人员为主要对象。管理者关注的往往是软性指标,如规模实力、行业地位、优势、服务网络、品牌影响力等。技术人员更多的是关注硬性指标,如性能参数、技术指标、产品领先性、使用方便性等。

只有在明确行业杂志的读者定位后,才能有针对性根据读者的关注点和偏好度对广告内容进行策划,做到有的放矢,创作出有效的广告。

管理类行业杂志广告以塑造工业企业品牌形象为主,提供的是感性价值。技术类行业杂志广告以塑造产品优势为主,提供的是理性价值。举例来讲,国内一家知名的加油站液位仪提供商投放在《世界杯压球app》上的杂志广告,传达的信息主要是“企业理念”、“行业地位”、“服务优势”、“社会责任”等。而这家客户投放在《世界杯压球app》上的广告的传播信息就不同了,主要是“技术特性”、“产品可靠性”、“使用方便性”、“维修和保养及时性”等。

无论是哪类杂志广告的创作,一定要体现出国际化和专业化。国际化代表着企业和品牌的高度,专业化代表着信赖和可靠。这两点是要牢牢把握住的。什么是国际化和专业化呢,这两种风格如何界定?其实这个问题一直就争论不休,没有定论。我认为,国际化和专业化是有标准的,表面上这个标准看不见摸不着,其实都隐藏在每个人的内心深处。工业品牌的国际化和专业化标准,其本质是由国际强势品牌制定的。它们的风格和表现,深刻地影响着人们对国际化和专业化形象的理解与评判。比如GE、西门子、ABB、博世、施耐德这些跨国巨头,当他们推出一轮新的广告运动时,也就同时制定了新的评判标准。这一点你可以不同意,但你无法抗拒内心的认可。这也就是为什么当苹果公司推出iphone、ipad产品时,有那么多消费者趋之若鹜,有那么多同行争相效仿。原因只有一个,这是一个行业的标准,如果你不追随,就会被抛弃。

企业花了钱买了版面,总想传达更多的信息,认为这样才对得起投入。非专业的人员往往顺着企业,将企业提供的信息一股脑堆在广告里。殊不知,在信息爆炸的时代,少就是多。读者看了一则广告,最多只能记住一条信息。因此,你所有的火力只能瞄向一个目标。无论客户多么渴望读者记住他的品牌、他的产品,无论他给你提供多么齐全的信息,你的任务只有一个——在繁杂的信息里,提炼读者需要的最有效的一条信息,它可能是企业的核心竞争力,可能是一个独特的卖点,也可能是一项领先的技术或一项独特的服务。每一则广告只能传递一条这样的信息。在信息的传递上,标题起着很重要的作用,如果策划公司为企业创作出了好的广告语,那么企业50%以上的广告投入就没有白花。

产品样本是工业企业用的最多的营销工具。销售代表拜访客户、展会派送、邮寄、网站下载等都是产品样本的主要传播渠道。产品样本通常也被称作“catalogue”、型录,不管如何称呼,产品样本的主角一定是产品,这是与企业宣传册(Brochure)进行区分的最主要方面。

如果把产品或服务的外延扩大至延伸价值,那么营销工具本身就是产品的一部分,营销工具传递出的品质和形象在一定程度上影响着产品本身的价值。当客户看到一个没有经过策划和设计、印刷粗糙的产品样本,首先会对你的产品产生品质低廉的印象,在信任度上会打折扣。往透彻讲,在看到这份产品样本时,客户就将你的产品归入到低品质的类别里,直接降低了产品价值。而当客户看到一个能够体现出品质和形象的产品样本时,同样会将你的产品归入到高品质的类别里。人是感性的动物,没有客户能在做决策的时候完全抛开感情和个人偏好的干扰因素去理性地做出判断。

要策划和创作出有效的产品样本,需要经过内容和形式上两个步骤的工作。一般来说,产品样本内容的专业性和技术性都比较强,涉及到产品的性能、型号、技术参数、使用条件等,一些大型商业设备的产品样本还涉及到安装和运输的方法。从表面上来看,产品样本在内容策划上创作空间很小。大多数策划设计公司仅是将客户提供的内容照搬,没有补充、加工和创作工作。实际上专业的策划设计公司要对客户提供的内容进行策划。纯技术的内容,如产品的技术参数等,当然没有操作的空间,但我们必须要做一项有挑战性的工作,就是用高度概括的文字,将产品的技术优势转化为市场优势,跟客户的利益点进行直接挂钩。也就是要对技术性的内容进行提炼,提炼出客户利益点,被提炼出的内容往往安排在产品性能和技术参数内容之前。这样客户在看到具体的技术指标之前,已经对产品带来的利益点有了清晰和深刻的认识,无需自己再费力地总结。人们对概念和结论性的内容最敏感,记忆得最牢靠,而对现象描述、非结构化的内容容易忽略,难以形成有效的记忆点。

不过这项工作对一些策划设计公司构成了一项挑战。因为他们的团队往往对技术了解不多,存在专业壁垒。解决这个问题的有效办法是通过对技术问题提问,引导客户自己发现产品和技术优势带来的利益,然后再进行提炼,转化为沟通语言。策划设计公司要不断问一个问题,那就是——你的技术或产品优势对客户意味着什么?我们把客户的利益点,划分为几大类,比如提升效率、降低成本、减少维护、提高品质、节能环保等,然后去引导客户,让客户将产品和技术优势带来的结果去对号入座。这种方法是非常有效的。一点点改变,导致结果上的很大不同,有效性就这样得到了很好的保障。

在内容上,涉及到品牌形象的构成部分(如公司简介、实力、资质、研发等),也需要高度概括出来,用一点篇幅进行呈现。这样不再是单纯的卖产品,也同时在卖品牌和解决方案,形成了差异化。产品样本在形式上遵从专业、规范、简洁的创作原则,不会花俏,以便于阅读和体现严谨的作风为要旨。在创作前,要研究产品的特性,在视觉上以最佳的方式同产品特性进行对接。要定好基本版式和色系。一般来讲,版式分为三大块,一是关于品牌形象部分,二是关于产品品类概述部分,三是关于产品性能和技术参数部分。三大板块之间进行适当的区分和关联,形成一个统一而又有个性的整体。特别说明的是,在产品性能和技术参数板块,多会用不同的色彩和线条和来对产品品类做出区别,便于查找和归类。产品样本在色彩上比较单纯,一般不会超过3种色系,超过了就显得不够严谨,阅读起来也容易分心。

最后需要强调的是产品样本的主角是产品,产品以多种形象出现,写实的、局部的、艺术化的,无论哪一种都是根据策划的需要来进行安排的。

实行代理制销售模式的工业企业,一般每年都要开代理商年会,解释新的销售政策,签订新的销售任务书,互通信息,沟通感情。一年一度的代理商年会对工业企业十分重要,从某种程度上说,决定着一年的销售任务能否顺利达成。

代理商年会怎样开才有效果?很多代理商都说每年会议都是老一套,无非是开会、吃饭、旅游老三样,了无新意。每次参加的时候都很纠结(毕竟要搭进去很多时间)。不去的话,怕影响不好,去的话,好像年年都是一个样,感觉收获不是很大。参会者是这样的感受,作为举办方的企业又何尝不是如此,每年都为如何举办代理商年会伤透脑筋,毕竟这是一次向众多代理商展示企业形象的最集中和最直接的舞台,无论如何都要在场面上过得去。

很多企业的代理商年会由自己策划组织,缺乏创意,效果一年不如一年。一些企业意识到这个问题,外包给专业的策划公司,由专业公司提出创意,安排流程,进行会场布置和会务的管控等。在专业分工的时代,这样做的好处是明显的。

策划代理商年会要考虑以下几点:

第一,重新考虑预算分配方式,把预算向策划和创意方面做适当倾斜。客户往往愿意在吃饭和住宿上花大钱,却吝于付给策划公司那点可怜的策划创意费。殊不知,企业在吃饭和住宿上付出了很高的成本,但带给参会者的体验却非常平淡。大多数代理商对吃什么已经没有什么“特殊感觉”。相反,好的策划和创意能够带给他们惊喜,令他们难忘,从投入和产出比上看是非常划算的。

第二,年会需要一个瞩目的主题,要围绕这个主题进行策划。通常代理商会有以下内容:

1年度总结与展望;2新产品或新销售政策讲解;3优秀代理商发言;4给优秀代理商颁奖;5答谢晚宴、旅游和团队活动等。无论哪一个环节,都需要将活动主题巧妙地融合进去,将传播资源聚焦在一个点上,给与会者留下深刻印象。比如说这次年会的主题是“协作”,那么不但主题口号的策划、会议背景板、签到台、易拉宝、请柬等所有相关设计要体现出这一点,而且在会议的内容、流程、团队活动、晚宴节目等的选择上也要尽可能围绕主题展开。这样对策划和创意就有很高的要求,而不单是一个执行的项目了。

第三,360度视觉化包装,能够增强年会的感染力,对参会者进行有效的心理暗示,从而激发士气,增强信心,产生强烈的参与体验。视觉化在代理商年会中扮演着重要角色,但鲜有企业意识到这一点。在会议上往往抽象的概念很多,大道理很多,导致参会者的印象不深。只有经过视觉传达的概念才容易被参会者记住。因此,小到请柬、胸卡,大到背景板、竖幅都要作为传达会议概念的有效载体,精心去创意和设计。

第四,要提高会议参与性。代理商年会的重要功能就是凝聚士气,树立信心,增进关系。因此,要抛弃上级对下级式的说教,让代理商参与到会议中来。通过会议内容和团队游戏来调动代理商的积极性。实践证明,只有激发代理商热情的会议才是有效的会议。代理商年会是一个“加油站”,为代理商加满一年的“油”,“油”由知识、信心、情感组成,使得参加会议的每一个代理商,能统一思想,满怀信心地投入工作,输出能力、信心和行动计划,完成销售任务。

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